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汽车零部件的出口充满挑战

发布时间:2019-09-13 17:35编辑:应用案例浏览(63)

    在社会地位意识颇为强烈或者时间与效率观念良好的市场,消费者大多没有砍价的习惯。在中东阿拉伯世界,上流社会砍价较少,或者使用中间人负责议价;而中低端市场砍价比较普遍。在美国、德国、瑞士、瑞典、挪威、芬兰、丹麦等注重言语和信息明了的低语境文化的国家,砍价较少;在中国、日本、韩国、西班牙、南美等重视言语含蓄的高语境国家,砍价要多一些。英国、法国和意大利等国同时具有高语境与低语境文化特点,议价方式介于前二者之间。

    大多数情况下,零部件的定价要经历一个谈判过程。许多发展中国家的顾客喜欢砍价,包括印度、中东、非洲以及一些南美国家。因为大量人口没有读写能力,所以公关尚不太发达,甚至连简单的广告也难于引起反应。用户缺乏通过媒介来了解商品信息的能力。在这些国家和地区,砍价的传统依然非常强大。中国厂商在进入这些市场的时候,定价要相当灵活,给砍价留出空间。

    海外用户对商品和品牌的感知与本国消费者往往存在相当大的差异。比如说,中国、印度和俄罗斯市场上的消费者可以接受价格昂贵的西方品牌,同样的商品,其定价往往远超在西方市场的价格。在新兴市场,大多数西方汽车品牌都以溢价销售。在很多情况下,发展中国家的消费者并不了解西方品牌,尤其是不了解品牌在同一细分市场上的竞争对手,只是冲着品牌的“西方”属性而去。

    从本质上来讲,日本厂商不太最求高利润率。富士通和nec曾经同时以1日元的报价竞标,为某图书馆设计电脑系统,最终富士通胜出。它们的着眼点在于获得后续设备订单。

    澳门金莎娱乐网站,中国汽车零部件企业则面临迥然不同的问题。全球范围内的消费者有一种思维定势,认为来自发展中国家的商品应当是低价产品。这给中国厂商提高出口产品价格造成了无形的障碍。境外的中间商时常以此为借口压价,从而谋求更大的利益。由于中国零部件企业尚未在海外建立自己的经销网络,因而与海外经销商的利益博弈也是价格调整的关键环节之一。

    零部件出口定价也要注意各个国家与地区法律和监管制度的差异。在雷诺汽车于1996年私有化之前,法国的汽车价格一直处在低位,主要原因在于法国政府为了支持就业而愿意接受薄利甚至无利经营。这导致法国的汽车零部件产业整体上盈利不足,远远不如其德国竞争对手。不过,这种市场结构也使得外国价格较高的汽车产品长期难以进入法国市场。

    日本企业在欧美市场普遍强调低价竞争。这是它们在西方站稳脚跟并发展壮大的法宝之一。抢占市场,实现规模效应,最后赚取利润,这是日本厂商典型的出口路径。日本企业的高管对待定价就像他们的工程师专研技术一样精益求精。

    在人民币升值和劳动力成本持续攀升的大背景下,今年中国汽车零部件的出口将充满挑战。国内大多数中小型汽车零部件企业的毛利润约为3~5%,而学界估计今年人民币将升值5%。这意味着诸多企业面临零利润风险。在劳动力方面,春节过后,民工荒不仅出现在沿海地区,成都、武汉等中西部城市的企业也出现招工难问题。

    为出口商品定价并非易事,除了一般定价要素外,还需要考虑汇率、保险、关税、航运,政治风险、分销渠道、文化与习俗差异等。即使是老牌的跨国公司也时常遭遇滑铁卢。比如说,哈雷摩托开发的时装在中国定价太低,结果销售一直没有起色。宝洁公司当初将cheer品牌引入日本,采用打折促销策略,令人诧异的是该肥皂和洗涤剂被日本人视为低质产品,销售一塌糊涂。

    商品的定价主要取决于成本差别、供求关系、竞争环境以及各个国家或地区的法规。传统的定价策略主要有成本加成法、竞争导向法、市场导向法、撇脂定价法、渗透定价法、损失领导者定价法等。目前,中国汽车零部件厂商在海外市场广泛采用渗透定价法,努力以低价来保持和扩大市场。这与中国工业制成品的低成本、低质量和弱品牌的总体现实是一脉相承的。

    迄今为止,低廉的价格一直是中国汽车零部件出口的制胜法宝。如今,面临新的形势,中国的汽车零部件企业恐怕要开始调整定价策略。

    从理论上来讲,跨国公司可以采用全球统一定价,然后再根据不同市场的特殊性进行微调。不过,这一原则在实战中难以运作。即使在统一的欧盟市场,同样的汽车产品,在德国的价格要比在意大利高出15%左右。这不是一个能随意忽略的差别。

    定价有时会成为整个海外营销过程中的瓶颈。大多数企业都会经历一个学习过程。麦当劳最初进入中国时,其食品的价格低于其它市场,可业务增长并不理想。中国的消费者并不把它当作一种快餐,而是来自异域的文化享受,都愿意在麦当劳长时间停留。麦当劳因此提高了价格,营销逐步面向中产阶层和家庭消费群,其业绩反而大幅提升。运用之妙,存乎一心。这其间的道理,值得中国汽车零部件企业细细玩味。

    出口价格的调整还要考虑加强渠道管理。大多数中国零部件厂商在海外的销售依靠当地市场的经销商,而且对其疏于管理。除了品牌信息的传播无法协调外,商品的价格相当混乱。这一现实情况产生了一个灰色市场,即来自所谓“水货”的干扰。因为同一商品在不同的市场售价不一样,低价市场的商品自然流向高价市场,以追逐更高的利润。这些水货不仅导致中国厂商的利润降低,还影响到品牌的形象,因为授权的经销商出于逐利考虑,一般不愿意维修水货。然而,这肯定会导致消费者的不满,损害该品牌甚至整个“中国制造”的形象。

    然而,日本和西方企业对待本土与海外市场采取内外有别的政策。日本整车与零部件企业在国内并不经常采用价格竞争策略,与此相反,厂商之间协议价格的情况比较普遍。这主要是由于日本汽车工业的寡头体制造成的。其结果是日本汽车在本国的价格要比在欧美高出许多。在国内市场,英、美、法、日等国的企业多采用成本加成法,德国、意大利和荷兰的商家多采用组合定价,加拿大和北欧国家的企业则倾向于市场导向的定价。

    中国零部件企业还要充分理解竞争对手的定价策略。就海外业务而言,英国出口商倾向于依据市场的供求状况定价;德国出口商大多采用以质量为核心的产品市场战略;日本厂商极其重视凭借合理价格抢占市场份额;英美出口商强调灵活性,比照竞争对手的选择来决定价格。一般来讲,德国、瑞典、荷兰、意大利的出口商不太参考竞争对手的定价。

    中国汽车零部件尚未大量进入跨国汽车公司的全球采购供应链,出口产品主要面向售后市场,其足迹几乎遍及世界的每一个角落。由于对出口目标市场环境不够了解,许多零部件企业碰到过贸易纠纷,部分厂商甚至还要面对索赔问题。这些特殊性增加了中国零部件产品价格调整的的难度。

    中国汽车零部件企业也可以琢磨避开价格竞争。如果按照毛泽东“你打你的,我打我的”谋略行事,中国厂商就能够争取主动,不受竞争对手的牵制,积极开辟新的销售板块,从而给对手以更加沉重的打击。美国的很多品牌在欧洲市场上采用产品差异化策略,有意避免与欧洲本土制造的价格战。这确实值得中国厂商学习。不过,运用此一谋略的前提是对目标市场进行充分的调研。

    定价要考虑到各市场习俗的不同。不同习俗中的消费者对产品有不同的期望值,对销售方式有不同的接受程度。有些市场主要偏好便宜的价格,而有些则相当注重安全可靠性。有些市场热衷于捆绑式销售,而有些则喜欢单件销售。美国的修车铺的技工总是渴望从顾客那里得到小费,而印度、中东和南美则没有这一习惯,人们一般将此打入商品与服务的价格当中。

    一些优秀的中国汽车零部件品牌可以开始计划打造品牌,逐步提高售价。在欧、美、日市场,高价位通常被认为等同于高品质。博世和米其林等零部件品牌非常注意维护自己的高端形象,娴熟地运用各种公关与营销利器,从而获取高额利润。在去年的德国法兰克福汽配展上,笔者曾与许多来自国内零部件企业的高管就此进行沟通。他们表示,在海外打造品牌仍然存在很多困难,其中之一就是缺乏熟悉海外公关与营销的人才。笔者以为,培养一些具备实战经验的留学生,有效利用西方的公关与营销服务公司,这一问题其实可以得到解决。近年来,中国的汽车和零部件企业在技术上已取得长足进步。不过,行百里者半九十,越是接近成功就越困难。如果中国制造的继续成长因为品牌问题而受阻,那的确十分可惜。

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