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“寻城记——BJ40城市猎人体验季”案例

发布时间:2020-03-12 10:29编辑:应用案例浏览(131)

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    有人说,爱上一座城,是因为城中住着某个喜欢的人。又或者我们只是爱上了这座城,无关风月,只是爱着它的优雅、爱着它的不羁、爱着它的张扬、也爱着它任时空流转沉淀下来的岁月静好。和人一样,其实每个城市都有自己的性格,有些人穷尽一生只为了解脚下一方天地、而有些人则在漫长的时光里不断地去探寻、去发现、尔后在每一个城市中留存一段难忘的记忆。

    1、SUV市场陷入红海 越野车异军突起

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    2018年,已连续增长20年的中国汽车市场首次出现下滑,以至于一度炙手可热的SUV市场也从蓝海转入红海,曾经车企坐收SUV高速增长红利的时代一去不返。

    一街一巷、一砖一瓦、一亭台一楼阁,城市用它们的语言向人们展示着一城一面。为了探索身边未知之境、寻找城市的另一面,2019年7-8月北京越野掀起BJ40城市猎人寻城风暴,在全国14个城市开展跑城运动,陪伴每一个越野向往者探所未至、享所未知,感受不同的城市肌理,共同探索城市中的“城事”。

    然而,即便是在SUV市场竞争空前残酷的今天,细分领域的机遇仍然存在,消费者的需求依然有未被满足的一面。

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    事实上,随着人们对品质用车生活的追求、对户外自驾体验的追棒,越野车正逐步从小众圈层走向大众视野,而北京越野作为有着60余年传承的“中国越野车第一品牌”,凭借着品牌的历史底蕴和技术的传承与突破,给千篇一律的SUV市场,带来了一次个性化的越野风暴。

    一城一话——探城市之美·趣生活

    2、BJ40城市猎人版 开创SUV全新品类

    2019年北京越野BJ40城市猎人“寻城记”活动将于7月19日从杭州、郑州双城启航,还将覆盖苏州、佛山、合肥、南宁、济南、昆明、石家庄、成都、天津、西安、沈阳、武汉共计14座城市,通过开展跑城运动、城市特色主题活动及城市场景试驾等精彩环节,让消费者深切感受BJ40城市猎人版“都市轻越野”魅力所带来的趣味生活。

    2019年, 北京越野首创“越野新定级标准”,将BJ40车系细分为S/P/C/SE四大产品系列。S系列BJ40环塔冠军版凭借极致越野性能,面向越野狂热者;P系列BJ40 PLUS以全域专业操控官的姿态,满足越野爱好者的需求;SE系列则针对行业及个性用户提供定制化产品。

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    而今天的主角——C系列车型BJ40城市猎人版,则满足了最广大的SUV市场用户需求,让无数越野向往者也有机会拥有一台属于自己的、既能满足日常城市生活用途,又能适应户外复杂路况的全新品类越野SUV车型。

    作为此次“寻城记”首站的两个城市——杭州和郑州,历来为人们津津乐道。俗话说“上有天堂,下有苏杭”,去过方知杭州之美让人乐不思蜀:西子湖的一潭碧水、龙井灵隐的茶园茂林和杭州人内敛隽秀的个性,让杭州至今保持着大家闺秀的风范;说起郑州,无人不晓5000年前,人文始祖轩辕皇帝于此建都立业开启上下五千年的辉煌,4000年前,大禹分封九州,于此登封铸九鼎划分神州大地……让中华文明的恢弘历史有了栖身之地。

    BJ40城市猎人的产品核心信息包括,

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    n 产品定位:都市驾享自由人

    每一座城都有着自己表达个性的语言和方式:苏州的格调、济南的安逸、天津的诙谐、成都的巴适……探寻让我们遇见万千世界,也发现了城市另一面带给我们的记忆和感动。而此次BJ40 城市猎人的“寻城记”,也将带领每一个“城市猎人”以都市为起点去探寻、去发现,用“轻越野“能力作为坚实壁垒,开启全新的都市用车体验。

    n 产品slogan:轻越野 趣生活

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    n 产品特征:传承越野世家硬派外观,硬汉气场,堪称行驶的荷尔蒙;专业越野车底盘,更坚固、更安全、通过性同级最强,无愧为驰骋的钢铁侠;丰富的舒适性配置、顶级的选材和做工,堪比豪华SUV,被誉为移动的舒压圈

    一城一关——寻极致体验·趣越野

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    此次2019年BJ40城市猎人“寻城记”活动,除了带领人们去领略城市中的美景,还将为越野向往者们打造一场惊喜不断的试驾盛会,感受BJ40城市猎人版“都市轻越野“的驾驶魅力。作为北京越野BJ40产品谱系中的C系代表车型,BJ40城市猎人版定位于”都市驾享自由人“,是专为那些追求标新立异,渴望在钢筋混凝土所筑的繁华都市中做一个“城市猎人”的越野向往者所打造的专属车型,引领“轻越野趣生活”的全新用车生活体验。

    n 对比优势:比城市SUV更硬派、更安全,比越野车更豪华、更舒适

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    作为一款开拓SUV新品类的革命性产品,BJ40城市猎人版需要传达给消费者的信息很多,无疑,它与生活在城市里的每个人都有着连接点和共鸣,但如何让人们感受到这种共鸣?一场覆盖全国范围的体验式营销风暴成为了必然的选择,这就是“寻城记——BJ40城市猎人体验季”,带你一起发现熟悉城市的另一面。

    此次活动将以“城市特色”为核心,具体包括特装BJ40车队跑城打卡十四城景点、城市特色主题专场试驾,以及城市日常展现极限性能场景试驾活动,再加上足以媲美“最难科目二”的高难度挑战——城市迷宫、挑战最难停车位等,让体验者充分感受“都市轻越野”的魅力和乐趣。更值得期待的是,BJ40城市猎人国六版车型也将于活动现场上市发布,可谓惊喜不断。

    1、创意思路

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    中国幅员辽阔,城市众多,从北到南,从东部到西部,每座城市都有自己不同的文化和底蕴。北京越野以“发现城市另一面”为精神驱动,以BJ40城市猎人为载体,探索身边的未知,寻找城市文化和城市人们生活的另外一面,展现城市猎人的品牌精神,意在打造一个有态度,有温度的城市猎人品牌故事。

    因为热爱生活,有人把日子过成了诗,有人间烟火缭绕的现世安稳,也有华灯初上灯火辉煌的毫不张扬,而总有一些人更渴望把生活奏成一曲交响,尽情感受都市生活的酣畅淋漓和快慢之间的激情。城市百态,恣意人生,只有探寻才有更多可能。7月19日,快跟随BJ40城市猎人的脚步,从杭州、郑州“双”城启航,寻找城市的另一面,掀起属于每一个越野向往者的“寻城风暴”!

    活动首期在全国14个极具代表性的城市开展,这其中包括年轻而具有活力的杭州、历史底蕴与时尚文化交融中的郑州、挥洒个性巴适自由的成都、万物皆哏幽默诙谐的天津……,所有这些城市的特点,都被北京越野充分挖掘,成为当期“寻城记——BJ40城市猎人体验季”的主题。

    2、契合点挖掘

    创意之后,是每座城市、每场活动、每个环节与北京越野、与BJ40城市猎人的结合与融入,让参与者能够切身体验到产品和活动的魅力。

    以先期成功举办的活动为例:

    在郑州,这座历史悠久,而又时尚新生的城市,BJ40城市猎人带领参与者一面体验古都的少林武术文化,一面领略时尚玩酷的极限挑战运动,两者之间的碰撞正是郑州这座焕新古城的真实写照。而极限运动与时尚轻越野之间的对位Battle互动,让所有参与者感受到城市生活无限扩展的一面。

    在佛山,传统的粤剧文化仍让人无限憧憬,而随着影视剧火爆的咏春叶问则使人热血沸腾,寻城记活动深入结合这一城市文化特质,在影视城里的太和殿前搭起了试驾体验中心,让粤剧老师的文艺梦想与BJ40城市猎人的时尚生活结合,掀起了一场颠覆汽车生活的文化风暴。

    在杭州、苏州、南宁、合肥、昆明、济南、西安、石家庄、武汉、沈阳,这场寻城记风暴正在不断蔓延。

    1、寻城记活动整体规划

    “寻城记——城市猎人体验季”作为全流程体验式营销活动的经典案列,有别于以往的一两天换一个地方的巡展、路演等传统活动模式,它不仅在短短一个半月时间里落地全国14座城市,活动更是覆盖了广宣、集客、展示、体验试驾、媒体报道、新媒体传播等全流程营销体验工作。其基本规划如下:

    n 活动主题:寻城记——BJ40城市猎人体验季

    n 活动时间:2019年7月15日-9月1日(双线运营,每周两个城市同步启动)

    n 活动形式:周一至周二,社区外展/线上招募;周三至周四,特装车跑城运动/线下招募;周五,城市特色媒体试驾互动;周六至周日,客户场互动试驾体验

    n 参与人员:区域媒体+老车主+潜客+市民

    2、强预热招募 带来人气爆棚

    活动成功,人气是基本保证;一款产品能否征服用户,公众的参与是基础。“寻城记——BJ40城市猎人体验季”注重前期预热集客工作,通过线上线下多重手段集客招募,为活动带来了爆棚的人气。

    跑城运动,不仅探索城市,更向城市展示城市猎人的风采

    “跑城运动”是“寻城记——BJ40城市猎人体验季”创意的线下集客活动。BJ40城市猎人寻城车队张贴城市专属设计的艺术车贴,在城市里延规划路线巡游展示,在合法地点停留宣传,市民可以通过扫描车身上的二维码报名参与周末的客户场活动。在寻城过程中,BJ40城市猎人车队也成为了城市中一道亮丽的风景,吸引了大批市民关注参与。

    跑城路线设计,从经销商出发,经过所在城市最热门的景点、最火爆的街区、人气最旺的站点,一路展示BJ40城市猎人的风采。

    社区营销开拓,走进社区,用最接地气的方式接近消费者

    社区营销是“寻城记——BJ40城市猎人体验季”的全新创意,通过与碧桂园物业官方合作,在活动举办城市的碧桂园小区全面落地。一方面依托碧桂园业主APP线上发布活动招募、通过物业管家组织业主到场参加活动,另一方面在社区开展外展外拓,不仅做足了产品曝光展示,还方便业主报名参与周末活动。

    n 社区APP广告:活动城市全城碧桂园业主线上广宣全覆盖,宣传活动,吸引业主报名参与,每城覆盖人数15万。

    n 社区管家+社区业主微信群:社区管家朋友圈、管家在社群发布招募信息,每城市不少于50位管家发布,覆盖超过5000户业主。

    n 社区静展:精选大型物业社区静展,新车展示+销售洽谈,社区管家与经销商销售顾问现场跟进,邀请用户留资及到场参与活动

    现场集客,面向所有市民开放的试驾活动

    活动在场地选择上与当地知名景区、游乐场合作,利用了这些场地精准的自驾人群和大量客流,实现现场招募。所有市民,只要拥有合法的驾驶执照,遵守现场试驾教练的要求,即可现场报名体验全新的BJ40城市猎人版车型,过一把猎人瘾。

    新媒体手段轮番上阵,刷爆你的朋友圈

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