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从卖产品、卖服务到入局社交电商,国美的转型

发布时间:2019-11-25 00:52编辑:行业资讯浏览(81)

    曹磊告诉蓝鲸产经记者,国美若能把过去花钱买的失败教训,和2018年与拼多多合作获得的宝贵经验融汇贯通,也许还有可能在社交电商板块有立足之地。

    杜鹃上位之后,国美也没有立马活过来,甚至在2012年的时候还亏损了8个亿。但从2013年开始,国美开始扭亏为盈;2014年,国美实现销售收入603.6亿元,净利增长43.4%,达12.8亿元;2015年继续增长。

    与苏宁频繁开店,进入便利店领域扩张业务不同的是,国美一直在做纵向扩张。

    国美保守的代价是让它没有赶上电商大潮。2017年,苏宁商品销售规模达2433亿,其中线上1267亿,占比52.1%。国美则没有这般“幸运”,2012年将旗下两个电商平台二为一时号称要挑战京东商城,如连线上交易金额都不好意思披露。2017年报,国美电器承认“自营销售收入有所下滑”。但对于张大中来说,守住线下阵地应该是对黄光裕最好的交待。

    黄光裕时代逝去,“翻身仗”难打

    澳门金莎娱乐网站,2017年,国美再接再厉,推出了继社交、商务、利益分享于一体的国美Plus。“国美Plus是国美新零售的战略产品,是国美线上线下融合的入口和连接器,是国美新零售领创行业迈出的实践第一步”,国美互联网CEO方巍还曾给予这款产品高度评价。而如今,这款产品已在各大应用商店中下架。

    以2008年黄光裕入狱为时间节点计算,当时国美总营收458.9亿元,归母净利润10.5亿元;苏宁总营收499亿元,归母净利润21.7亿元,两者体量相当。而最新的2018Q3财报显示,国美总营收509.9亿元,归母净利润亏损4.5亿元,苏宁总营收1729.7亿元,归母净利润为61.3亿元,业绩对比鲜明,差距拉大。根据公开的财报数据,国美已连续两年亏损,2018Q4预计未能有改善,2018财年预计继续亏损。

    在公司发展的路径上,这几年国美也在持续布局。对于社交电商,不少人可能只识拼多多,然而早在2016年,国美就提出要走社交电商的道路。

    入局社交电商,用户粘性不足

    黄光裕对国美到底有多重要

    不过,从国美美店官方披露的数据来看,美店上述“万人团“与“千人团”活动从2月27日进入预订期,截至3月7日,累计销售件数35897件,累计销售额已破1亿。

    据速途网的电商资料库显示,国美于当年3月上线一款名为“国美+”的社交电商App,但反响并不热烈。到2016年11月,AppStore中仅有59份评分。更有留言称,希望产品思路更清晰,货品质量提高。有资料显示,万众瞩目的双十一上,国美销售额所占市场份额仅为1.9%。

    随后,执掌大权的时任国美董事局主席陈晓试图撇开黄光裕,他认为罪犯黄光裕已成为公司负资产,试图通过股权激励和增发的方式削减黄光裕的占比,并拉拢高管。双方在2010年展开一场争夺战,最后以陈晓离开收场。杜鹃“代夫出征”,执掌国美。

    但从2016年利润下滑至4亿之后,国美又迎来了一轮营收危机,2017年国美出现亏损,2018年一年国美的亏损更是达到42亿。与此同时,国美门店的数量也减少至1600多家,相比于门店已经达到8000多家的苏宁,以及处于建设当中的京东,国美电器的发展危机日益明显。

    3月初,国美零售发布盈利预警公告称,宏观经济较为疲弱,国美零售传统业务受到影响,预期2018年销售收入与上年同期相比下滑约10%,导致综合毛利的减少,经营费用与上年同期相比有所增加,而财务成本仍处于较高水平。基于谨慎原则及适用的会计准则,集团将部分经营未达预期的业务进行商誉减值,金额预期将在人民币16亿元至22亿元之间。因此,报告期内集团的归属于母公司拥有者应占利润亏损预期将在42亿元-49亿元之间,而上年同期亏损为4.5亿元。

    那么,黄光裕出狱是否能助国美再回行业巅峰呢?观察人士认为,这对于离开市场已久的黄光裕来说,可能是一个难以逾越的难题。虽然国美还不至于马上死掉,但行业生态的确已经发生了翻天覆地的变化,国美要想追上苏宁,超越京东显然不是一件容易的事。

    对此,王俊洲指出,转型阶段是有代价的,国美经历了亏损,但也找到了适合自己的发展之路。

    黄光裕是否能让国美重焕生机

    黄光裕于2010年5月18日以非法经营罪、内幕交易罪、单位行贿罪被判处有期徒刑14年并处罚金6亿元,没收个人部分财产2亿元。后因监狱表现良好获得两次减刑机会,减刑后应执行的刑期自2008年11月17日起至2021年2月16日止。而黄光裕将再次减刑提前出狱的消息也不断传出,不过,即便不能再次获得减型,其出狱也将进入倒计时时刻,其再次执掌国美也成为业界的一个期待。

    2016年5月,北京市第二中级人民法院裁定,为黄光裕减刑11个月。受此影响,国美电器、国美通讯和中关村全部止住跌势:国美电器上涨3.41%,继续上涨1个半月;三联商社5日内大涨8.65%;中关村5日内上涨4.15%。

    “在实体行业零售化的时代,国美走在了前面,而在电商化的时代,让另外两家领先了。”国美零售现任总裁王俊洲在接受媒体采访时承认国美错过了电商红利,不过国美无论如何也不想再次错过新零售。他说,“实体行业互联网化的今天,是一个新战场,更是未来新零售的主战场。”

    至此,杜鹃的光环褪去,国美再次走到了十字路口。此时的国美,除了期待黄光裕出狱展现神奇的商业才华,可能并无它路可走。

    王俊洲称,国美想要在线上线下双融合阶段实现突围,就必须依托国美的属性,发挥比较优势,形成国美特色并转化为核心竞争力。

    国美或在为黄光裕出狱做准备

    不过,国美的尝试并没有停止,比如近段时间的入局社交电商。专业内人士向蓝鲸产经记者表示,国美已不是第一次“官宣”进军社交电商,多年“屡败屡战”,对处于转型期的国美而言,入局社交电商是其必下的“一步棋”。传统电商时代未及时赶上,若错过社交电商时代机遇,再次“掉队”,那么与竞争对手的差距或将越拉越大。

    随即画风一转,就在下午2:47分左右,李虹又表示,媒体听错了,黄光裕将于2021年出狱,没有变化。相关个股涨幅亦随即收窄。

    王俊洲口中的发展之路,指的是国美的“家·生活”战略。自2017年推出该战略后,国美一直在做布局,2019年对于王俊洲来说,国美能不能够完成580万套的商品配送安装服务才是重点。这也是国美2019年的核心战略目标之一,而在2018年,国美已经完成了全品类安装515万台,国美安迅物流向全社会开放,服务客户近百家。

    众所周知,近年来电商崛起,线下实体店举步维艰。国美可比门店收入增长很不乐观。2016年降了9.42%,2017年增长2.33%。但在逆境中,国美毛利润率居然稳中有升,2017年达到15.4%。扣除覆约成本后,京东毛利润率还不到国美的一半。

    在此期间,杜鹃尝试过回归国美,但是北京市第二中级法院以内幕交易罪判处黄光裕妻子杜鹃有期徒刑3年6个月,虽然获缓刑,仍是戴罪之身。根据中国公司法规定,由于犯内幕交易罪,五年内她不得担任公司的董事、监事、高级管理人员。彼时的国美群龙无首,一些元老乘机引入外部资本,试图抢夺国美的控制权之时,杜鹃通过谈判稳定董事会,又于2011年把张大中请回来执掌大权,张大中从心底里认为创始人的产业,职业经理人只需打理好即可。

    2017年10月,黄光裕即将出狱再次疯传,国美电器已更名国美零售,一日大涨11%;三联商社已更名国美通讯,止跌并5日内大涨11%;中关村同样止跌并上涨3%。

    除了深耕零售市场,黄光裕还进军地产。从1995年成立鹏润地产起,这家公司陆陆续续开发了鹏润家园、明天第一城、国美第一城、鹏润蓝海、国美商都等项目。包括位于北京丰台区、建筑面积达55万平方米的商业项目——国美商都。只是,2011年,这个项目被海航集团以57.5亿元的价格收入囊中。而这又与黄光裕入狱有关。

    2018年,国美再度大幅度亏损,但线下阵地依然还在,线上布局也已经初见成效。分析人士认为,黄光裕复出后多半会采取激进策略把失去的时间夺回来。但是今天的业态已经发生很大变化,国美在规模、资金、品牌、人才等方方面面并不占优势。黄光裕在狱中可能参与了国美的战略决策,但毕竟离江湖还是有些距离。他复出之后,可能也面临着平台融合、站队选择等难题。时代在变化,历史在前进,希望国美能够守住线下的优势,突破线上的滞后,再现往日之荣光。

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    2018年8月,国美以两成溢价收购中关村约13%股份,再次被猜测是为黄光裕接手布局。受此影响,国美零售上涨近3%,国美通讯上涨超过5%,中关村干脆涨停。

    国美集团的新战略尽管逻辑清晰,层层递进,形成了一个表述严谨的体系,但是通过“6+1战略”打造社交商务生态圈并不是一件容易被外界理解的事情。

    官方数据显示,截止到18年12月,美店已实现年GMV超过20亿,累计服务用户超过190万,为42万的美店主带来了超过2亿的共同收入。

    国美各种社交电商概念层出不穷,但一直以来成效甚微。曹磊表示,目前国美无论在线上线下,还是在社交电商乃至整个电商板块,都已远远落后于行业脚步和昔日友商苏宁易购。此番,再次高调宣布“正式进军”社交电商可谓是“屡败屡战”,表明其不敢失去当下电商行业电商主战场和电商未来发展制高点。

    2018年7月,伴随着一个名为“福利日”的活动,国美美店开始试运营。同年10月,国美在拼多多平台开设官方旗舰店,与“老牌电商”当当网成为了拼多多的合作伙伴,并且还将旗下“安迅物流”与拼多多实现系统对接。

    但在业内人士看来,美店App存在卡屏等Bug,未设用户评论区,商品也只能微信、朋友圈和微信收藏,体验不佳,并不具有增加用户粘性等特点。

    加上今天的“被出狱”,对于黄光裕出狱的炒作,这至少已经是第七次。

    而要实现“6+1”,则必须建立以供应链为核心竞争力的集互联网、物联网、务联网(专注于服务的三个网络)为一体的新零售生态体。

    然而,此时的国美已然是一帘幽梦,如今的状况与往昔家电零售之王的形象已经相去甚远。2018年的国美亏损达到了42亿元,而2015年国美的利润刚刚恢复到12亿余元的区间峰值。

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