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传媒2018:CP病灶遇到SP刀锋,短板能否成为跳板?

发布时间:2019-09-13 17:35编辑:行业资讯浏览(162)

    传媒板块调整已两年半,目前机构持仓比例已下降至2014年年初水平、板块估值回落至2012年的低位水平,行业本身的发展趋势如何?本篇报告从内容产业CP、SP的角度,系统梳理并判断了传媒行业2018年的各环节的运行:我们看好SP环节中的平台、有确定性受益趋势的SP补充、内容输送;我们认为电影、剧集CP的短板在强势SP平台之下反而是跳板;传统媒介若能由内容扩展至内容外的全媒介,高壁垒性的同时亦解决了增长问题;CP、SP之外,营销、教育、体育经过两年多的调整泥沙俱下,质地优秀、估值合理且行业发展趋势确定的个股,存在投资机会;创意设计&周边是创意产业的首与尾,产业化过程中关注龙头的先发优势。

    澳门金莎娱乐网站,传统媒体的本质是“入口”+“内容”。传统媒体的功能兼具入口与垂直服务:1)传统媒体的“入口”是潜移默化积累数十年甚至百年的生活惯性,对于消费者而言,传统媒体是了解、筛选、比较、购买产品与服务的重要渠道;2)媒体的内容,其“人设”是有所为、有所不为。传统媒体具有一定的社会意识形态,塑造着传播业的价值取向。一方面,传统媒体囿于版面、时长限制,信息的容量有限,因此媒体内容需要人为选择价值主张;另一方面,媒体的功能,不仅在于传播信息,更在于其有一套制度安排与系统设置,凭借专业化与公信力引导社会舆论、引导社会主流价值观。

        内容产业价值链包括内容需求、内容生产(CP)、内容分发(SP)、内容消费。本篇报告第一部分从媒介进化的角度,得出结论:1)媒介历经报纸、电视、互联网的迭代,已充分沉浸入大众,且又被重新赋予了媒介诞生之初的社交功能;2)以CP、SP为视角,互联网技术下的SP功能被分割,除壁垒高的入口外,流量红利时代成就了三类服务方--平台、平台补充、平台内容的输送;3)媒介因互联网彻底沉浸入大众,在基于分享的社交功能下,UGC全面崛起,我们认为大众认知的持续上行,根源于UCG、PGC的互相转化。

        互联网平台的本质是“引流”+“内容”。1)互联网上半场集中在入口与流量之争。入口决定用户的需求、上网习惯以及行为模式,占领入口就相当于占领用户,这是巨头们抢占入口的最原始动机。2)互联网平台的内容,其“人设”是拉新与留存用户。互联网平台的内容运营,本质是“流量思维”,商业逻辑为基于用户的需求对内容资源进行分类与整合,以最大限度获取用户。

        互联网赢家通吃的规律不适用于内容产业,基于CP的SP平台的类型繁多,但用户重叠程度并不一定高;SP平台的起步是流量化经营,在此基础上,各分发平台的主导用户特征会构成一个基本盘,即主导用户。SP平台因内容所面对的主导用户体量不同,其生态体量有差异,但从盈利角度,流量化经营必然要转向内容变现,即找准主导用户,针对主导用户持续供应内容,实现内容的货币化。

        互联网视频平台跃向互联网视频媒体的关键在于是否能由流量争夺转向内容货币化。目前国内三大视频平台的打法均采用泛娱乐思维,即流量争夺的打法,但加剧了竞争、推高了版权成本,不同于奈飞的内容变现途径,三大视频平台内容同质化竞争激烈,主导用户差异化尚不明显,这是互联网视频平台难以跃向互联网视频媒体的核心原因,即基于用户规模探索多元化商业变现。未来视频平台若要升级为视频媒体,关键是由流量争夺转向内容货币化,如以特色化内容(包括自制内容)匹配主导用户,构建内容货币化能力--用优质但细分的内容锁定差异化用户,进而提升内容的溢价空间、调整会员付费模式等。

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