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《新世纪》周刊特稿:外贸转内销知易行难

发布时间:2019-09-13 17:35编辑:新闻中心浏览(56)

    (本文由《新世纪》-财新网www.caing.com授权转载,对其内容不负责任)

    被称为“世界工厂”的珠三角,目前已经走出了金融危机的“风暴眼”。

    外贸产业举步维艰,转内销是转型路径之一,而依托的将是政府职能的真正转变

    □ 本刊记者 周琼 | 文

    让政府官员和业内人士普遍担心的是,2008年全球金融危机的爆发,让珠三角企业出现了一股出口转内销的强烈冲动。当金融危机的阴影慢慢消失,企业不再为生产过剩的问题而发愁时,此时的“出口转内销”是否还有市场?

    当6月19日央行“进一步推进人民币汇率形成机制改革,增强人民币汇率弹性”消息传来,亚洲眼镜厂创办人、董事长李春方终于下定决心,要到内地市场试试水了。

    作为最早到珠三角设厂的港资外贸企业之一,李春方1984年来到深圳,专为欧美及日本品牌眼镜做代工。2008年金融危机後,订单大幅萎缩,李春方开始关注国内市场,一看就是两年。

    “这对我们影响非常大。”对于央行最新的外汇政策,操着浓重港式普通话的李春方告诉本刊记者。客户报价已经很低,下半年订单仍然告急,而劳动力、物料等成本都在持续上升,接单利润空间正受到极大挤压,此时人民币升值无疑雪上加霜。6月22日,美元兑人民币中间价降至6.79元,创下2005年汇改以来新高。李春方明白,转战国内市场势在必行。

    这位年逾花甲的老人毫不掩饰对代工生产的依恋。“代工很简单,按客户要求把眼镜做好发货就可以收钱;国内市场我们不熟悉也不习惯,听人讲很不好做,花钱多风险又大。”李春方说。

    在中国75.5万家获得外贸经营权的企业中,抱有与李春方同样担忧的极为普遍。以往的外贸模式轻车熟路,交易双方守合同讲信用,回款也快。现在,海外市场风光不再,订单波动巨大,客户报价原地踏步,生产经营成本却不断上升,议价能力不高的外贸企业感到难以为继。但是,要转向国内市场,他们对于可能遭遇的挑战毫无把握。

    这并不是简单转变交易对象和场地,而是相当于二次创业,意味着从过去完成“争取订单、生产、发货”三个动作的单纯加工厂,变成需要前期调研、了解市场、设计产品、品牌推广、寻找销售渠道,乃至应对市场潜规则等问题的完整企业。

    2008年以来,在外贸依存度极高的珠三角、长三角地区,推动外贸企业转内销成为政府的工作重点之一。不过,在企业举步维艰的转内销过程中,政府还需将着眼点从“保增长”上移开。以转内销为表现之一的企业转型之路,依托的将是政府职能的真正转变。

    记者从刚刚落幕的第二届“广东外商投资企业产品 博览会”上,寻找到了答案。

    渠道之困

    对大部分外向型企业来说,外销都是买断式的订单,生产什麽样的产品由订单决定,货物的销售渠道由客户负责。因此,销售渠道成为转内销遇到的第一大难题。

    从现有做法看,外贸企业建立内销渠道用得最多的方式,就是与商场和超市等零售商合作,争取进入商场和超市的货架或租用其柜台。但国内商品零售行业的规则颇为复杂。

    深圳龙岗一家以做美国外单为主的手袋制品公司,在金融危机中受损严重,原有400多人规模如今缩减为100多人。该公司一位销售代表告诉本刊记者:“超市审核时间很长,很难打交道”。两年过去了,这家不谙国内市场潜规则的外贸企业还没有成功攻入任何一家商场和超市,只能做些零散的小销售。

    金进鞋业则幸运得多。这家在广东中山及东莞均有设厂的港资企业主打女鞋,做欧美外单,公司也是从2008年起开始做内销,目前已成功地在全国各地的大商场开了十几家品牌店。谈判的过程颇为曲折,其销售总监李宏在接受本刊记者采访时称,“每进一个商场都要收几万块入场费,还要根据销售收入给商场交纳20%-35%的扣点费,平时不定期地要交各种店庆费、节日赞助费。”

    东莞锦泰食品公司董事长也抱怨说:“在入场费之外,公司每推出一个新品还要另外交条码费,没有一两百万元进场费是搞不定的”。

    李宏说:“现在想进商超的产品太多,不是光给钱就能进去,关键是得有人脉,还得有好产品。”他对国内市场的评价是,“潜力很大,市场很乱。”

    东莞港之杰有限公司做的是欧标特种安全鞋,在广东及福建均有设厂。公司营销部经理廖永杰告诉本刊记者,正因为觉得内销市场“太不透明,运作成本太高”,该公司关注内销市场已经六七年了,至今未敢启动。

    中国连锁经营协会秘书长裴亮在接受本刊专访时,把商超入场费、条码费等收费统称为通道费。他说,这是一种“坐商”的做法,商超只负责把货架、柜台或经营场地租给厂家,无论商品卖得好坏,商超旱涝保收。按照该协会此前统计,通道费约占商超毛收入的二分之一强,返点收入占另外二分之一。

    裴亮指出,由于商超的竞争日益激烈,一部分商超意识到“坐商”让自身经营能力严重弱化,对市场也变得不敏感。开始向“行商”模式发展,即真正建立商超的经营队伍,到全国去选货,把那些真正受消费者欢迎的货物挑上来,并迅速地卖出去。

    裴亮还告诉本刊记者,一部分商超正采用买断而非合作的形式经营,即直接以较低的价格把看中的产品买下来,自己定价,“从差价中获得更高利润,这样就可以不再收通道费了”。这对外贸转内销的企业可谓利好,但这样对商超采购能力要求极高。

    面对商超渠道的现实障碍,有实力的外贸企业还以开专卖店或按层级组织经销商等形式自建销售网络。这一做法可让厂家免受商超的“盘剥”,独立运作的空间大,不过成本高、风险大。

    网络销售之路是另外一个选择。这对传统企业来说需要转变观念。而大规模拓展新型销售所需要的技巧、经验和人才,也是习惯简单加工运营的外贸企业的短板所在。

    心态:“内销”已不是权宜之计

    品牌忧思

    除了销售渠道,品牌认知是外贸企业转内销的又一个障碍。

    港资企业广东阳江海联刀具厂从2007年进入内销市场,目前共投入了600多万元人民币,在湖南、海南、河南、吉林等地的商超中开了12个专柜,可是三年来国内市场的增长仍然极为缓慢。该公司的一位销售主管自己认为,关键问题在于,“我们是新品牌,很多人还不了解”。

    在过去的外贸交易中,品牌并不是问题。转向内销後,品牌成为大多数加工贸易企业面临的新课题,也是许多从未涉足国内市场的外贸企业感觉最可怕的事情。因为这是没有任何可供依循或复制的路径,甚至认知都极为模糊。

    “你说做品牌必须打广告,可是很多企业花了大量的钱,打了大量广告,仍然没把品牌建起来;你说做品牌的关键是满足消费者的需求,可是很多响应消费者需求的产品都做不上去;你说品牌就是创新,可是创新的成本太高风险太大……”佛山一家小家电生产企业的营销主管在接受本刊记者采访时,毫不掩饰自己的困惑。

    这在一定程度上是过去30年企业发展模式同质化的後果。不少企业认同研发是品牌之本,却往往视为畏途。东莞永茂集团的销售总监曾嘉猛对本刊记者说,由于市场上产品太多,品牌泛滥,一个传统企业想要脱颖而出,难度正变得越来越高。

    事实上,外贸企业都是做代工起家,仿造正是其看家本领。一部分人意识到抄袭的代价极小而收获颇丰,创作动力被严重压抑,反而加剧国内市场的“山寨风” ,成为企图开拓自由品牌的外贸企业最顽固的敌人。

    东莞港之杰有限公司是一家港资鞋业生产商,公司几乎所有的订单都来源于海外市场,每年的出口额大约5000万美元。和大多数珠三角企业相比,港之杰在金融危机中所受的冲击不算大。

    行业联盟试验

    面对销售渠道和品牌建立的困难,在外贸企业集中的广东东莞,一个叫文海斌的年青人提出一个新问题:是不是所有的企业都应该去做品牌?他自问自答说,每个企业都应该根据自己的定位,选择最合适自己的走法。

    文海斌正参与东莞“世界鞋业总部基地”的建设,是该基地的经营部经理。该基地由东莞当地一个大型鞋企牵头,2009年6月成立,核心项目是在东莞厚街兴建一个一期占地240亩、建筑面积为40万平方米的基地,希望将东莞甚至全亚洲鞋企纳入其中,搭建“永不落幕的鞋业博览会”,部分缓解外贸鞋企销售渠道之困。

    该基地的启动部分源于筹划者自身利益——鞋企进驻基地需缴纳租金和管理费,但在一定程度上呈现出行业联盟的雏形。

    在珠三角地区,不少企业在受访中提出,经过30年的发展,他们已经厌倦一盘散沙、自相残杀的局面,大家都希望能实现多赢,更需要行业内能出现真正为企业办实事的公共服务平台。但原有的半官方性质的行业协会受到种种限制,形同虚设。像鞋业基地这样的行业服务平台,被寄予了填补行业同盟空缺的希望。

    鞋业基地声称,将鞋厂聚拢到一起,可对内协调彼此利益,对外则代表大家攻克和处理各种障碍。目前,该基地已吸引40多个外贸鞋厂、100多个品牌加盟。

    文海斌过去一年的主要任务,是代表鞋厂与全国各地的大商场谈判,以“抱团”形式争取“入场券”,并在长春和深圳等地,达成联盟成员以优惠价格整体进驻商场的协议。他告诉本刊记者,下一步不光要推动会员与商超的对接,更要把所有这些企业的鞋子都上网销售。在长远的盘算里,他还希望可以代表会员在国际市场上处理纷争。

    目前这种行业自发组织在外贸转内销,乃至整体企业升级过程中的作用还非常有限。首先是影响尚小。以鞋业基地而言,仅东莞一地,目前就有鞋企逾5000家,加盟者上不足1%。文海斌说,基地目前也遇到很多困难,比如在处理纷争、平衡利益方面没有经验,遇到意见不统一的情况就觉得很棘手,“需要学习的地方还很多”。

    在政府层面上,这类行业自助行为获得了肯定。广东省经济和信息化委员会及东莞市对外贸易合作局的相关负责人在接受本刊采访时,均表示对鞋业基地“很支持”。在6月18日的广东省外博会上,广东省省长黄华华还授意会议主办方应给基地更多展示面积。

    “企业以生产特种工作鞋为主,国外市场相对比较稳定。”在外博会现场,港之杰营销部经理廖永杰告诉记者,在金融危机最困难的时期,也曾有海外采购商在3~6个月的时间里没有下单。但是采购商的库存清空后,又补回了往年的订货量,港之杰也因此安然度过了危机。

    政府该做什麽

    种种举措表明,广东省政府正在学习应如何帮助企业转型升级。2009年,广东省出台了《关于推进外商投资、加工贸易企业扩大内销工作的指导意见》,从渠道建设、品牌塑造、资金扶持等方面提出若干举措,鼓励更多出口企业转攻国内市场。

    这不只是口头说说。广东在全国召开了200多场被称为“广货直通车”的展销会。2009年6月,广东还举办了首届外博会,帮助企业对接内销市场。

    在一系列措施的推动下,2009年,广东外商投资加工贸易企业内销总金额达8011.6亿元,相当于全省外贸出口额的32.7%。外贸依存度比金融危机爆发前的2007年下降22个百分点,降至133%。其中,珠三角外贸加工企业最集中的东莞市,外资企业内销总额为1500亿元左右,首次占到内外销总量三成,比金融危机爆发前的2007年提高12.82%,相当于外资企业出口额的三分之二。

    广东省经济和信息化委员会一位官员告诉本刊记者,今年将继续在全国举行“广货直通车”系列展销会,其中上半年已完成80多场。由政府牵线、企业投资兴建的“广东商贸城”“广东商品直销中心”等内销平台,已在全国十多个省会城市启动,未来“将加大对中等城市的市场开拓力度”。

    政府的这些搭桥措施显然源于更深层面的产业升级需求。东莞市外经贸局一位负责人在接受《南方》杂志记者采访时便称,“加工贸易企业在内销比例不断扩大後, 大多会转为三资企业,并逐步将销售中心、研发中心甚至总部转移过来,实现本土化和产业升级。”

    不过,当前的许多措施仍然落脚在当下的保增长、促增长。政府在涉及由市场自行解决的领域,自上而下推进或者过度干预,反而导致很多政策设想与市场效果无法吻合。

    深圳市社科院院长乐正认为,政府当前最重要工作是回归政府本位,从自我治理开始,进而治理社会环境,营造一个更公开透明、诚信法治的营商环境,使为社会创造价值的企业获得鼓励。

    也有学者指出,与为企业商业机会搭桥相比,政府更应致力于制定切实可行的产业政策和税收政策,让企业看到转型之利,应该出台三类向企业让利的政策,一是针对大多数企业的普惠政策;二是重点扶持能解决大量劳动就业的企业;三是特殊政策,以扶持高新技术类的产业。

    乐正对本刊记者说,珠三角在过去近十年里连续保持两位数的高增长,“那都是‘涨停板’,现在增幅跌了一些,不是坏事”。

    目前,随着全球市场的逐步回暖,珠三角企业的海外订单也已超过危机前的同期水平。今年1至5月,广东外贸进出口总值比上年同期增长34%。其中5月出口增长39.7%,是2008年以来最高的月度增幅。和大多数企业一样,港之杰也结束了订单大起大落的日子。

    “虽然港之杰的海外市场前景明朗,但是内销却是非做不可。” 廖永杰的回答相当坚定,他的话代表了大多数珠三角企业的心声。记者在采访中发现,目前人民币升值和工人工资上涨的压力,逼得企业不得不选择内销之路。

    其中,人民币升值让外向型企业的利润空间越来越小。“产品出口到海外,一般以美元、欧元等结算。由于人民币升值,公司的收益大幅缩水。”廖永杰表示,目前海外出口竞争激烈,公司并没有掌握价格话语权,只能独自承受这一利空。

    而企业面临的最大困难,莫过于珠三角工资的普遍上涨。“公司以前给工人开出的月薪在1500元左右。调薪后,工人每月能拿到2000元。”廖永杰分析道,光是劳动力成本,就占了公司生产成本的三成左右。而20%~30%的工资涨幅,让公司有些难以承受。

    “只有从原来单一的国际市场,转向国际、国内两个市场,企业才能生存下去。” 廖永杰表示。与港之杰的情况相类似,越来越多的珠三角企业意识到,闯内销不再是单纯为了应对订单下滑的权宜之计,而是赢得产业竞争力的必然选择。

    困难:缺渠道,企业内销“水土不服”

    与金融危机爆发前相比,珠三角企业内销的意愿越来越强烈。然而,记者在采访数家企业后发现,面对巨大的国内市场,企业大多处于“不知从何下手”的尴尬当中。目前,缺渠道、缺品牌是珠三角企业内销的最大短板。

    “国内市场的蛋糕虽大,困难也不小。”在外博会上,商务部商贸服务管理司副司长王德生表示,内外销最大的不同是销售模式:企业接到海外订单后,只需负责生产,将货物装上集装箱,交易模式简单;而企业转战国内市场并不简单,需要自建渠道或借助别人的渠道。

    “别看从国外到国内,只是市场不同,这实际上是从工业模式到商业模式的转型,其中存在无限的市场风险。”一位业内人士指出,100家企业做加工,可能100家都能成功,但100家企业做品牌和零售,成功的往往只有1家。

    早在六七年前,港之杰就捕捉到国内市场蕴藏的巨大商机,开始进军国内市场。“外销的毛利润只有20%左右,而内销的则高达30%~40%,这其中有着诱人的吸引力。” 廖永杰回忆道,当年公司注册了国内品牌,并先后在北京、上海等各大城市设立专卖店。

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